به طور کلی استفاده از اینترنت در کارزار انتخاباتی به سه روش انجام می‌شود:
1. تبلیغات یا درج آگهی در پایگاههای وب پرمخاطب؛
2. هدایت یا کشاندن مخاطبان به پایگاه وب شخصی نامزد؛
3. بهرهگیری از پایگاههای وب ویژهای که یا ارگان حزب نامزد هستند و یا به هر صورتی به طور کامل از نامزد حمایت میکنند.
هریک از سه روش فوق ظرفیت‌ها و محدودیت‌های خود را دارد که در ادامه به شرح آنها خواهیم پرداخت.
همچنین اینترنت دارای سه کاربرد در کارزار انتخابات است:
1. تبلیغات برای آگاهی دادن و تشویق کردن،
2. جمعآوری کمک‌های مردمی برای تأمین هزینة کارزار و تبلیغات،
3. نظرسنجی مستمر و بدون وقفه، برای اصطلاح پیام‌ها و برنامهها.
که از این لحاظ، اینترنت را میتوان رسانهای منحصر به فرد به حساب آورد زیرا در دنیای غیر اینترنت، سه هدف فوق (که در ضمن برای کارزار بسیار مهم هستند) به روش‌های گوناگون و پراکنده انجام میشوند.
1. فضای تبلیغاتی اینترنت
درج پیام‌ها و اطلاعات مربوط به زندگینامه و سوابق کاری نامزد، و نام شخصیت‌های معروف و محبوب اجتماعی حمایت کننده از جمله موارد مهم کاربرد فضای تبلیغاتی اینترنت است.
نامزد انتخابات میتواند با صرف هزینه در پایگاههای وب پرمخاطب آگهی درج کند و از این طریق پیام خود را به رأی دهندگان بالقوه برساند. همچنین میتواند نشانی پایگاه وب شخصی خود را در تبلیغات قرار دهد تا دیدارگران با کلیک بر روی آن مستقیما وارد پایگاه وب شخصی نامزد شوند. اما در بیشتر موارد، دیدارگران پایگاههای وب پرمخاطب، فقط آگهی نامزد را رؤیت میکنند و مطالب آن را میخوانند و روی آن کلیک نمیکنند. تا همین حد هم ممکن است از فضای تبلیغاتی استفاده مفید شود که این بستگی به طراحی حرفهای آگهی، و درج درست و به‌هنگام آن در پایگاههای وب مناسب دارد.
برخی از پایگاههای وب، تسهیلاتی برای گپزنی (chat) و سخنگاه‌های بحث آزاد بین طرفداران نامزدهای رقیب فراهم میسازند.
2. پایگاه وب شخصی نامزد
امتیاز اصلی اینترنت نسبت به رسانههای دیگر، پایگاه وب شخصی نامزد است که دو راه برای ورود دارد:
1. از طریق نشانی پایگاه وب شخصی، مشروط بر آن که هزینه زیادی صرف
تبلیغات نشانی وب خود در رسانههای دیگر مانند بیلبوردها و نشریات کند؛
2. از طریق جستجوگرها، مشروط بر آنکه نام و نشانی پایگاه وب شخصی نامزد طوری باشد که اولین یا دومین رتبه را در جستجو کسب کند.
اگر نامزد به هریک از دو روش فوق بتواند مخاطبان را به پایگاه وب خود هدایت کند، به قابلیت‌های مهمی دست مییابد، زیرا رسانهای دارد که میتواند به طور نامحدود از فضا و زمان آن استفاده کند؛ انواع فیلم‌ها و سخنرانی‌ها و آثار منتشرشدة خود را در آن قرار دهد و به طور مستقیم و دائمی با طرفداران و رای دهندگان بالقوه ارتباط داشته باشد. همچنین سخنگاه‌های متعدد برای برقراری بحث‌های آزاد بین طرفداران خود فراهم سازد، و به ویژه به طرفداران خود آموزش دهد که چگونه از نظرات وی در بین مردم دفاع کنند.
شاید مهم‌تر از همه، امکانات بینظیر اینترنت در جمعآوری کمک‌های مردمی سالم برای تأمین هزینههای کارزار و نیز نظرسنجی از مخاطبان باشد. سالم بودن اینترنت از این جهت است که معمولا کمک‌های بسیار بزرگ مالی به نامزدها (که ریشة برخی فسادها میتواند باشد) از طریق اینترنت صورت نمیپذیرد.
معمولاً نظرسنجی در کارزار انتخابات را با نظرسنجی برای پیشبینی نتیجة انتخابات اشتباه میگیرند. نظرسنجی توسط شخص نامزد است که در کارزار اهمیت دارد، زیرا وی از این طریق البته به کمک متخصصان تبلیغات و روابط عمومی) میتواند پیام‌ها و رفتارها و همه چیز مربوط به انتخابات را که به وی مربوط باشد اصلاح کند.
اما احتمال موفقیت نامزد در این که رایدهندگان بالقوه به یکی از دو روش نشانی وب نامزد یا جستجوگرهایی مانند گوگل وارد پایگاه وب شخصی وی شوند معمولاً بسیار کم است. درصد بسیار ناچیزی از مردم نشانی وب نامزد را در حافظه دارند. احتمال ورود از طریق جستجوگرها هم تقریباً صفر است، زیرا جستجوگرها با هر کلیدواژهایی که به انتخابات و حتی نام کامل شخص نامزد مربوط شود در درجة اول و به طور طبیعی نام رسانههای بزرگ و پایگاههای خبری پرمخاطب را میآورند.
برای دستیابی به این هدف که مخاطبان وی از هر طیف و گروهی که باشند، وارد پایگاه وب شخصی نامزد شوند راه‌های گوناگونی وجود دارد که گاهی به موفقیت منجر میشوند.
شبکهای از نمایندگی‌ها (affiliate) که به صورت وبلاگ یا پایگاههای وب تأسیس شدهاند، با ارائة خدمات گوناگون اینترنتی رایگان، میتوانند به ارتقای نام و نشانی وب پایگاه نامزد کمک کنند. یکی از هزینههای کارزار انتخابات میتواند تاسیس شبکة نمایندگی‌ها باشد که هم میتوانند در ارتقای نام پایگاه وب نامزد مفید باشند و هم جستجوگرها را به روش‌های گوناگون به سمت پایگاه وب نامزد هدایت کنند.
برخی از پایگاههای وب که در اینترنت فعالیت میکنند و مرتباً روزآمد
میشوند و ظاهراً هیچ درآمدی ندارند، به طور مستقیم یا غیرمستقیم به احزاب
یا نامزدهای انتخاباتی بالقوه مرتبط هستند و در حقیقت جزو شبکههای
نمایندگی نامزد یا حزب هستند.
(حتی در کشورهای صنعتی [متأسفانه یا هرچیز دیگر] برخی از پایگاههای وب
هرزهنگاری که به طور رایگان فعالیت میکنند و قاعدتاً هزینههایی نیز
صرف تولید برنامههای خود میکنند، به نحوی به شبکههای نمایندگی مرتبط
با سرمایهداران بزرگ مربوط میشوند.).
رسانههای اجتماعی (social media) در حقیقت سخنگاه‌هایی هستند که از ارتباط اینترنتی استفاده میکنند و هر صفحة وب آنها میتواند حاوی تعداد زیادی از دیدارگران باشد که در ضمن دارای حق درج مطلب هم هستند. به عبارت دیگر هر صفحه یا وبلاگ موجود در یک شبکة اجتماعی، یک جامعة چندنفره تا چندصدنفره یا چندهزار نفره است که یک مدیر (صاحب صفحه) دارد و معمولاً موضوع و گرایش بحث توسط مدیر تعیین می‌شود.
یکی از اهداف مهم نامزد انتخابات در سال‌های اخیر این شده است که از طرفداران خود و یا شخصیت‌های معروف جامعه درخواست میکند که با ایجاد صفحة وب در شبکة اجتماعی، جوامع کوچک را به حمایت از وی و به ویژه نشانی وب شخصی وب فرابخوانند.
کاربرد اینترنت در کارزار انتخاباتی یک تیغ دولبه است که میتواند هم منجر به تخریب شخصیت نامزد و هم منجر به ارتقای شخصیت نامزد شود. میتواند با ایجاد صدها نمایندگی و صفحة وب شبکة اجتماعی به برخی از اهداف خود برسد، اما همانگاه هرگونه فعالیت سبک و بیمحتوا به سهولت میتواند شخصیت و وجهة اجتماعی نامزد را تخریب کند. یکی از کاربردهای نظرسنجی مستمر و بیوقفه در اینترنت کسب اطلاع از همین موارد است.
4. پایگاههای ارگان حزب
بدیهی است که پایگاههای وب ویژهای که یا ارگان حزب نامزد هستند و یا به هر صورتی به طور کامل از نامزد حمایت میکنند، فضای بسیار وزین و معتبری از اینترنت را در اختیار نامزد قرار میدهند. اما این پایگاه‌ها ظرفیت محدود و ثابتی دارند که معمولا به کندی قابل افزایش هستند. مثلاً اگر یک پایگاه وب ارگان دارای نیم میلیون دیدارگر روزانه باشد، و ماهانه چهار میلیون دیدارگر غیرمکرر وارد آن شوند، درصد قابل محاسبهای (از طریق نظرسنجی) از آنها به دلیل ورود به پایگاه و دیدار از صفحات وب مرتبط با نامزد به رای دادن به نامزد گرایش پیدا میکنند. مقدار این درصد معمولا اندک است و به ندرت تغییر چشمگیری در گرایش به نامزد پدید می آورند.
