بنا به این گزارش این نوع شرکت‌های تبلیغاتی که بیشتر ساخته پژوهشگران آمریکایی و انگلیسی هستند بر اساس «لایک»ی که کاربران اجتماعی بر پای نوشته‌ها یا صفحه‌های مختلف می‌گذارند، ویژگی‌های روانشناختی آنها را کشف و براساس آن ویژگیها، تبلیغات متناسب را برای آنها می‌فرستند.
به نوشته گاردین، پس از این که پژوهشگران به این نتیجه رسیدند که
لایک‌ها (پسندیدن) یک شخص در فیسبوک بیانگر ویژگی‌های متفاوت روانی
انسان‌هاست، درستی نتایج خود را با ارسال تبلیغاتی به ۳.۵ میلیون زن بین
سن‌های ۱۸ تا ۴۰ سال در انگلیس، براساس دریافت ویژگی‌های روانی‌شان از طریق
لایک‌های آنها در فیسبوک اثبات کردند.
«سَندرا ماتز» پژوهشگر علوم محاسبات اجتماعی در «دانشکده تجارت
کلمبیا» در شهر نیویورک در این‌باره تصریح می‌کند: ما با استفاده از بررسی
یک لایک فرد در شبکه اجتماعی فیسبوک، پی خواهیم برد که آیا آن فرد، شخصی
درون‌گراست یا برون‌گرا و این کمترین مقدار اطلاعاتی است که ما برای
دست‌یابی به ویژگی‌های افراد، استفاده می‌کنیم.
این پژوهشگر شرکت‌های تبلیغاتی می‌افزاید: شرکت‌های تبلیغاتی همچنین
تأثیرات نتایج یافته‌های روانشناسی خود را با رصد میزان کلیک‌کردن افراد
بر روز تبلیغات ارسالی برای آنها و همچنین میزان خرید محصولات پی‌گیری
می‌کنند.
این نوع دست‌یابی به روحیات و ویژگی‌های روانی افراد تنها از طریق
ردگیری لایک‌های آنها در شبکه فیسبوک نگرانی‌های زیادی را در بین
پژوهشگران دانشگاهی ایجاد کرده است.
به نوشته گاردین، «گیلیان بولسوور» که در زمینه دستکاری آنلاین
عقاید سیاسی در «مؤسسه اینترنتی آکسفورد» پژوهش می‌کند، در خصوص اینکه
نتایج این پژوهش‌های روانشناسی آنلاین در دسترسی چه کسانی قرار می‌گیرد و
چه کسانی از آن استفاده خواهند کرد، ابراز نگرانی کرده است.
وی می‌افزاید: اگر مردم نسبت به این گونه فناوری‌ها احساس نگرانی
کنند، گزینه‌های خیلی کمی در اختیار دارند تا سطح اطلاعاتی که از آنها در
شبکه‌های اجتماعی دریافت می‌شود، کاهش دهند.
