صراط: رسول بابایی در گفت و گویی با عصر ایران درباره برند سیاسی محمود احمدی‌نژاد
صحبت کرده. متن این گفت و گو به شرح زیر است:* آقای دکتر بابایی! مصاحبه قبلی ما درباره ریبرندینگ آقای هاشمی بود و در آن بارها به نام آقای احمدی نژاد به عنوان رقیب سیاسی ایشان اشاره شد. حالا درباره خود آقای احمدی‌نژاد صحبت کنیم. به نظر می رسد برند آقای احمدی نژاد هم ظهور و افول چشمگیری داشته است.
- محمود احمدی نژاد از جمله برندهایی است که با قوت شکل گرفت و در سال 1384 توانایی ویژه خودش را به بازار سیاسی ایران نشان داد. بسیاری از قواعدی که درباره برندهای سیاسی مطرح است، درباره آقای احمدی نژاد مصداق دارد و به همین دلیل برند ایشان ارزش بررسی عمیق و آکادمیک و عملی بالایی دارد.
علاوه بر این ها حضور ایشان در عرصه ریاست جمهوری به مدت 8 سال حرف و حدیث‌های فراوانی به دنبال داشت و از این منظر، فهم برند ایشان برای فهم سیاست و برند در ایران خیلی مهم است.
در کنار مباحث مربوط به برند آقای احمدی‌نژاد، هم اکنون این پرسش مطرح است که آیا عمر سیاسی ایشان به پایان رسیده و به عبارتی این برند باید از بازار خارج شود یا امکان بازگشت دوباره او به عرصه سیاسی و امکان ریبرندینگ نظیر آنچه برای آقای هاشمی اتفاق افتاد، برای ایشان هم وجود دارد؟ تلاش می‌کنیم از زوایه برندسازی سیاسی به این پرسش هم پاسخ بدهیم.
برای فهم برند آقای احمدی نژاد نیاز است چند روند سیاسی و اجتماعی را که قبل از سال 1384 به وجود آمده بودند، را توضیح بدهم:
پس از پیروزی اصلاح‌طلبان در انتخابات دوم خرداد سال 1376، آنها انتخابات مجلس ششم و سپس شورای اول را هم بردند و سپس انتخابات ریاست جمهوری 1380 را با رای بیشتر از سال 1376 برنده شدند و رئیس جمهور وقت هم با رای بیشتر از دور قبل برنده انتخابات شد.
این پیروزی‌های پی در پی و نسبتا قاطع باعث غرور اصلاح طلبان شد. این غرور مانع آن بود تا آنها تغییرات جامعه و همچنین برنامه‌ریزی دقیق رقیب را متوجه شوند.
این غفلت به گونه‌ای بود که در انتخابات دوره دوم شوراها این تصور میان اصلاح طلبان وجود داشت؛ فارغ از آنکه رقیب چه می‌کند و جامعه چه می‌کند و فارغ از عملکرد اصلاح‌طلبان در دولت و به ویژه در شورا و شهرداری، آنها برنده هر انتخاباتی هستند. اصلاح‌طلبان فکر می‌کردند اگر با انشعابات متعدد وارد صحنه شوند، ایرادی ندارد و حتی شاید منجر به وزن‌کشی درون گروهی شود.
در برندهای تجاری هم چنین است و پیش می‌آید که برندها رقیب خودشان را به هیچ انگاشتند و نادیده گرفتند، تحولات جامعه و گروه هدف خود را نادیده گرفتند و در نهایت همین باعث شکست آنها شده است.
نوکیا نمونه و شاید عبرت خوبی است. نوکیا زمانی قدرت بلامنازع بازار موبایل بود و تصور اینکه از آن اوج به حضیض کنونی برسد، وجود نداشت. نوکیا تصور می‌کرد رقیبی برای آن وجود ندارد. فکر می‌کرد کسی نمی‌تواند بازار را از چنگش درآورد اما در نهایت رقبای نوکیا به میدان آمدند و با توجه کردن به نیازهای بازار و حتی تراشیدن نیازهایی که خود مردم از آن اطلاع نداشتند، نوکیا را کنار زدند.
مشابه این اشتباه برندهای تجاری در حوزه سیاسی هم اتفاق می‌افتد. در کشور ما به دلیل اینکه، احزاب، گروه‌ها و شخصیت‌های سیاسی سیستم مناسبی برای رصد رقیب و جامعه ندارند و شاید در برخی موارد اعتقادی هم به آن ندارد، این اتفاق زیاد تکرار میشود.
این گروه‌ها و اشخاص با یک یا چند پیروزی بلافاصله تصور می‌کنند که رهبر بازار هستند و هر اتفاقی باید باب میل آنها رخ می دهد.
اصلاح طلبان در انتخابات دوره دوم شوراها هم دچار این غرور شدند و شکست خوردند و دقیقا شرایط همین انتخابات در سال 1384 هم برای آنها تکرار شد. اگر خاطرتان باشد خیلی از اصلاح طلبان فکر می‌کردند هر کاندیدایی را معرفی کنند، پیروز انتخابات خواهند بود.
روند مهم دیگری که منتج به نتایج انتخابات 1384 شد و شاید از دور دوم ریاست جمهوری آقای هاشمی آغاز شد، بحث انتقاد از دوره سازندگی، عدالت خواهی، مبارزه با فساد و اشرافی گری و مبارزه با فقر و ... بود.
* البته این موضوع در انتخابات سال 1376 و با حضور آقای ناطق نوری به عنوان کاندیدای اصولگرایان فرصت بروز پیدا نکرد.
- بله فرصت بروز پیدا نکرد و حتی میشود گفت آقای ناطق نوری از این فضا آسیب دید چون جامعه ایشان را در ادامه روند سازندگی می‌دید. البته رقیب ایشان هم داعیه مبارزه با اشرافیگری و پیگیری عدالت را نداشت.
پس از شکست در انتخابات 1376 و شکست‌های بعدی اردوگاه اصولگرایی در ناامیدی فرو رفت. این ناامیدی درباره انتخابات شوراهای دوم هم وجود داشت و به همین خیلی از گروه های اصولگرا تمایل یا توجه چندانی به این انتخابات نداشتند.
در این شرایط جمعیت آبادگران و آقای احمدی نژاد با شعار خدمت به جای سیاسی کاری و سیاست زدگی و با انتقاد جدی از دعواهای اصلاح طلبان در داخل شورا که در نهایت منجر به انحلال آن شده بود و همه اینها توسط رسانه‌های رقیب آگراندیسمان می‌شد، به میدان آمدند و در نهایت اصلاح طلبان شکست سنگینی را متحمل شدند و آقای احمدی نژاد هم شهردار شد.
برای شناخت برند آقای احمدی نژاد باید ایشان را از روزهای اول ورود به شهرداری رصد کرد.
من اطلاع دارم که آقای احمدی نژاد برای طرح مباحثی همچون عدالت و مبارزه با اشرافیگری بر اساس نظرسنجی و با شناخت دقیق از جامعه و عملکرد اصلاح طلبان عمل کردند.
از طرف دیگر آقای احمدی نژاد نتایج نظرسنجی‌هایی را دیده بود که نشان می‌دادند، شهید رجایی از محبوب‌ترین سیاستمداران و مسئولان حکومتی پس از انقلاب است.
اگرچه شهید رجایی مدت کوتاهی بر مصدر امور قرار داشت و خیلی زود به شهادت رسیدند اما به نوعی نماد دولت در ایران بودند، ساده زیست بودند و در تقابل با بنی صدر مردم گرایی ایشان به شدت برجسته شده بود و انتقاد چندانی هم راجع به عملکرد ایشان در اذهان عمومی وجود نداشت و در رسانه‌ها هم مطرح نشده بود.
در مقابل در همین نظرسنجی‌ها شهید رجایی به عنوان یکی از محبوب‌ترین اشخاص، نام آقای هاشمی رفسنجانی هم به عنوان غیرمحبوب‌ترین مقام مسؤول پس از انقلاب مطرح بود.
آقای احمدی‌نژاد برند خود را بر اساس این دو شخصیت شکل داد و البته دو قانون مهم برند را رعایت کرد. قانون اول میراث داری بود. در این قانون شخص و یا گروهی خود را شبیه فرد یا گروهی که محبوبیت تاریخی دارد، نشان می‌دهد. مثلا اوباما خودش را با آبراهام لینکلن از یک طرف و مارتین لوترکینگ از طرف دیگر پیوند می‌زند و این تداعی را در اذهان ایجاد می‌کند که من در تداوم آنها و شبیه آنها هستم یا آقای هاشمی خودش را با امیرکبیر پیوند می‌دهد.
این پیوند هر چقدر هوشمندانه و واقعی و مبتنی بر مطالعه باشد، اثربخشی خود را نشان می‌دهد. بهترین اتفاق برای احمدی نژاد این بود که وی توانست خود را به خوبی با شهید رجایی شبیه سازی کند. نوع رفتار، ساده زیستی، مردمی بودن و البته قرار گرفتن در مقابل غیرمحبوب‌ترین فرد سیاسی پس از انقلاب در آن مقطع و انتخاب وی به عنوان دشمن و رقیب (قانون دشمن در برند سیاسی) به بهترین شکل ممکن هویت برندی ایشان را بروز داد.
یک مثال بزنم. نکته بسیار مهمی در برند گاندی وجود دارد. شاید ایشان با ادبیات برندسازی آشنایی نداشت ولی بسیاری از قواعد برندسازی را رعایت می‌کرد. وی در دوره‌ای به کل هندوستان سفر کرد و پس از آن رفتار و ظاهر ایشان تفاوت اساسی پیدا کرد؛ لباس، نحوه گفتار، رفتار و در مجموع شخصیت گاندی پس از ین سفر تغییر زیادی کرد. صاحبنظران می‌گویند گاندی در این سفر در واقع تحقیقات میدانی بازار انجام داد تا هم گروه هدف و هم رقبای خود را بشناسد.
آقای احمدی نژاد هم زمانی که شهردار بودند، نتایج نظرسنجی‌های علمی زیادی را می‌دیدند و البته خودشان تحقیقات میدانی هم انجام می‌دادند. من دیدارهای دوران شهرداری ایشان در روزهای پنج شنبه را به عنوان تحقیقات میدانی بازار برای ایشان تلقی می‌کنم.
وقتی شما با مردم پیوند می‌خورید، گروه هدف خود را می‌شناسید، با تحقیقات علمی می‌توانید گسترده دغدغه‌های آنها در جامعه را کشف کنید و نوع ارتباط گرفتن با آنها را پیدا کنید. من نمی‌دانم آقای احمدی نژاد چقدر با برندسازی آشنا بود و آیا مشاورانی در این زمینه داشت یا خیر اما ایشان بسیاری از قواعد برند سیاسی را رعایت کرد و نتیجه هم گرفت.
* در گفتگوی قبلی به قانون انتخاب دشمن و رقیب در برند اشاره داشتید و اینکه آقای هاشمی، احمدی نژاد را به عنوان رقیب انتخاب کرد و حالا مشخص می شود آقای احمدی نژاد هم همین قانون را درباره آقای هاشمی پیاده کرده بود . آقای احمدی‌نژاد، هاشمی را نماد چه تفکری معرفی می‌کرد؟
بله. دشمنی که برند سیاسی برای خودش تعریف می‌کند، یک روند، تفکر یا گرایش است که در بین جمع مشخصی جریان دارد و شخص یا حزب رقیب نماد آن شناخته میشود.
مثلا اوباما دشمن خود را یک روند و یا تفکری می‌دانست که در واشنگتن به عنوان مرکز سیاست آمریکا و در بین جناح دموکرات و جمهوری‌خواه شکل گرفته بود و همه سیاستمداران هم به آن آلوده شده بودند. نماد این تفکر هم جرج بوش بود. تفکری که مانع تحقق رویای آمریکایی بود و اوباما خودش را مسؤول برکنار کردن این مانع معرفی می‌کرد.
احمدی‌نژاد هم از روندی یاد می‌کرد که از بعد از جنگ اتفاق و آن هم بعد از دوران طلایی شهید رجایی شکل گرفته بود. این تفکر و روند اشرافیگری درحکومت بود که فساد و فقر به دنبال داشت این تفکر در بین 3 هزار نفر جاری شده بود و نماد آشکار این تفکر هم آقای هاشمی بود.
اجازه بدهید درباره رقیب سازی در برندسازی بیشتر توضیح دهم. اساسا سیاست عرصه دوست و دشمن است. در مورد این می شود بحث فلسفی گسترده انجام داد. حالا برخی گفته اند موافق و مخالف ولی در نهایت بدون این دوگانه‌سازی، سیاست چه در عرصه حکومت و چه در عرصه جهانی شکل نمی‌گیرد.
حتی برندهای موفق عرصه تجاری آنهایی بوده‌اند که یک دشمن برای خودشان تعریف کرده‌اند. شما اوج این موضوع را درباره اپل می‌بینید و اینکه استیوجابز چگونه استادانه برای خود دشمن می‌تراشید و چگونه با بیل گیتس و مایکروسافت و.... درگیر می‌شد و آنها را به عنوان کسانی که عرصه دیجیتال را به سیطره خود درآورده و آسیب‌های زیادی به آن زده‌اند زیر سوال می‌برد.
معرفی دشمن باعث میشود مردم گرداگرد برند سیاسی یا تجاری جمع شوند. استیو جابز بیشتر سخنرانی‌های خود برای معرفی محصول را حول یک دشمن سازماندهی می‌کرد و در نهایت خودش و محصولات اپل به عنوان قهرمانان نجات دهنده ایفای نقش می‌کردند.
این قانون در سیاست چه بسا اهمیت بیشتری هم داشته باشد. اساسا منهای یک رقیب یا دشمن سیاسی جامعه تصور قدرتمند و تاثیرگذاری از شما در ذهنش نخواهد داشت.
مردم باید شما را به عنوان یک سیاستمدار در تقابل با یک موضوع شناسایی کنند. به نظر من آقای احمدی‌نژاد این موضوع را بسیار خوب فهمیده بود و درک درستی از این قانون برند سیاسی داشت. حالا شما به انبوه سیاستمدارانی در کشور توجه کنید که هیچ دگر و رقیبی ندارند و از آن انرژی هم نمی‌گیرند. به خاطر همیت تفاوت‌هاست که آقای هاشمی یا احمدی نژاد سیاستمداران برجسته تری می‌شوند.
* احتمالا مردم هم تعداد زیادی از این سیاستمداران را به خاطر دارند. کسانی که مثلا وارد عرصه رقابت ریاست جمهوری می‌شوند، همه جور سیاستمداری را در کابینه احتمالیشان معرفی می‌کنند. گویا می‌توانند با همه کار کنند.
- بله. وقتی شما دشمن دارید باید دشمن را در راستای یک هدفی و آرمان بزرگ تعریف کنید. داشتن آرمان بزرگ هم از قوانین مهم برند است.
دشمن در برابر هدف و آرمان یک برند سیاسی ایستاده است. برای آقای احمدی‌نژاد این آرمان چگونه بود؟ بحث آقای احمدی نژاد این بود که انحراف بزرگی بعد از دوران جنگ در ایران اتفاق افتاده و تفکر اشرافیگری و بی‌توجهی به ارزش‌های انقلاب و فقرا و محرومان فضا را فراگرفته و این روند انقلاب اسلامی را دچار مشکل می‌کند. وی هدف و آرمانش را بازگرداندن قطار انقلاب به مسیر اصلی‌اش معرفی می‌کرد. او آقای هاشمی رفنسجانی را هم عامل اصلی این انحراف معرفی می‌کرد و هم مانع بازگشت قطار انقلاب به مسیر اصلی. در آن زمان هم افکار عمومی آمادگی پذیرش این تصویر از آقای هاشمی را داشت.
درمورد "قانون آرمان بزرگ" هم بد نیست توضیحی بدهم. شاید هدف محوری همه شرکت‌های بزرگ رسیدن به سود اقتصادی است. اما نه در سیاست کسی می گوید که هدف اصلی من صرفا رسیدن به قدرت است و نه در تجارت شرکتی می‌گوید که "هدف اصلی" اش رسیدن به N میلیون سود اقتصادی است.
معمولا شرکت‌های اقتصادی برای خود آرمان و هدفی فراتر از آنچه تولید می‌کنند، مطرح می‌کنند. اپل نمی گوید هدف من صرفا تولید رایانه و یا موبایل است بلکه می‌گوید من با محصولاتم در حال تغییر دادن دنیا هستم. این آرمان بسیار بزرگ و جذابی است. وقتی شما این آرمان بزرگ را مطرح می کنید در دل آن دشمن هم مطرح میشود و آن کسی است که این آرمان بزرگ را مغشوش کرده و یا در برابر آن ایستاد و به آن آسیب زده است.
برای همین هم هست که مثلا جابز و اپل که این آرمان را مطرح می‌کنند، بیل گیتس و مایکروسافت را به عنوان موانع بزرگ تحقق این آرمان بزرگ مطرح می‌کنند.
استارباکس هم نمی‌گوید که قهوه می‌فروشد بلکه می‌گوید فضایی برای آرامش و ارتباطات انسانی در این دنیای پر استرس فراهم می‌کند. یا هارلی دیویدسون هم داستان خودش را دارد. هیچ کس این موتور را به خاطر سرعت و... نمی‌خرد. مردم هارلی را می‌خرند برای اینکه پاره‌ای از اسطوره آن شوند.
وقتی اوباما می‌گوید می‌خواهم در انتخابات شرکت کنم، نمی‌گوید هدفم رسیدن به قدرت و یا کاخ سفید است بلکه از رویای آمریکایی و زنده شدن آن سخن می گوید و از دشمنانی می‌گوید که مانع تحقق این رویا هستند.
در مورد آرمان، نکات زیادی مطرح است از جمله اینکه چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد جامعه هدف آن چگونه تعریف شود و... اما یک نکته مهم این است آرمان چیزی است که درسطح سیاسی حاضرید به خاطر آن از همه چیز بگذرید و کوتاه نیایید. آقای احمدی نژاد نشان داد که در راستای تحقق آرمان خود این چنین است. مثلا در انتخابات سال 1384 بحثی مطرح شد تحت عنوان اینکه کاندیداهای اصولگرا باید با یکدیگر ائتلاف کنند و در نهایت با استفاده از نظرسنجی یک کاندیدا انتخاب شود و بقیه کنار بکشند و از فرد باقی مانده حمایت کنند. آقای احمدی نژاد وارد این ائتلاف نشد و می‌گفت من هدفم از حضور در انتخابات این نوع بحث‌های انتخاباتی نیست که بعد بگویند حالا تو دو درصد کمتر داری پس کنار برو و باید یک نفر دیگر عهده‌دار این امر شود.
بحث آقای احمدی نژاد این بود که من به خاطر آرمانی فراتر از این بازی‌های سیاسی آمده‌ام و اگر رئیس جهور نشوم این انحراف ایجاد شده و آن آرمانی که من در برابر آن مسؤولم، پایمال میشود. علاوه بر اینکه آقای احمدی‌نژاد معتقد بود بسیاری از افرادی که در آن ائتلاف حضور داشتند، خود بخشی از مشکل بودند. پیام وی این بود که من اصلا بحثم رسیدن به ریاست جمهوری نیست و حاضرم در راه رسیدن به آرمان خودم همه چیزم را بدهم و کوتاه نیایم. دشمن و رقیب من مشخص است و اگر من کوتاه بیایم انحراف تداوم یافته و او برنده بازی شده است. ببینید این رفتار چه حس و شور و اشتیاقی در بازار هدف ایجاد می‌کند.
شما مقایسه کنید این رفتار را با آنچه در انتخابات 1392 انجام شد. آقای قالیباف یکی از شانس‌های اصلی پیروزی در انتخابات ریاست جمهوری 1392 بود. اما ایشان به ائتلاف سه‌گانه پیوست و قرار شد پس از انجام نظرسنجی‌ها یک نفر وارد عرصه رقابت شود ولی به دلیل ساختار ائتلاف‌های اینچنینی در ایران، این کناره گیری هیچگاه اتفاق نیفتاد و اعضای ائتلاف تا روز آخر با هم رقابت کردند. این ائتلاف توان و انرژی که از آقای قالیباف گرفت، خیلی زیاد بود اما از آن مهمتر این پیام را داشت که گویا هیچ آرمان بزرگی وجود ندارد که در صورت نرسیدن آقای قالیباف به ریاست جمهوری تحقق آن با خطر روبرو شود. برعکس اگر آقایان ولایتی یا حدادعادل هم رییس جمهور شوند خیلی فرق نمی‌کند. این نوع رفتار به هیچ عنوان شور و اشتیاقی ایجاد نمی‌کند و دقیقا مقابل رفتار یک برند سیاسی مثل احمدی‌نژاد یا آقای هاشمی است.
یا شما ببینید در انتخابات 2008 آمریکا وقتی آقای اوباما با هیلاری کلینتون رقابت می‌کند، با آنکه هم حزبی او است و با آنکه بعدا از خانم کلینتون در کابینه‌اش استفاده می‌کند اما در دوران رقابت می گوید من حق ندارم به نفع او کنار بروم و حتی هیلاری کلینتون را بخشی از مشکل جامعه آمریکا معرفی می‌کند. این روش است که اشتیاق و هیچان ایجاد می‌کند و برند را می‌سازد.
* در مصاحبه قبل اشاره داشتید به اینکه داشتن آرمان بزرگ و انتخاب رقیب یا دشمن در نهایت فضا را برای یک استراتژی دفاعی برای برند سیاسی فراهم می‌کند که در قالب آن تخریب‌هایی که علیه برندسیاسی شکل می‌گیرد پاسخ داده می‌شوند یا کم اثر می‌شوند. آقای احمدی نژاد هم گویا این استراتژی را داشت.
- بله. آقای احمدی نژاد فضایی ایجاد کرده بود که بالا رفتن قیمت دلار و مسکن را هم به رقیب نسبت می‌داد. حتی در سیاست خارجی می‌گفت این ها لابی می‌کنند که قیت گاز بالا رود و ما در زمستان دچار مشکل شویم و تحت فشار قرار بگیریم. این استراتژی تا مدتی هم جوابگو بود. این همان استراتژی دفاعی است که ضعف های برند سیاسی را می‌پوشاند و او را در برابر تخریب‌ها و انتقادها ایمن می‌کند.
*آقای دکتر! واقعیت این است که بخشی از جامعه تا حدی زیادی ضعف هایی از جنس همین ضعف‌ها که خود ایشان به آن اشاره داشتند را قبول کرده بود و حتی نقطه قوت ایشان می دانست.
در جواب این سخن شما می خواهم به قانون دیگری در حوزه برند سیاسی اشاره کنم به نام "قانون صداقت در گفتار".
این قانون می‌گوید وقتی شما به نقاط ضعف محصول خودت اشاره می‌کنی مخاطب به شما امتیاز مثبت می‌دهد. مثلا یک شرکت تولید کننده دهانشویه می‌گوید شما مجبور هستید که هر روز طعم تلخ دهانشویه ما را تحمل کنید! مخاطب از این پیام چه برداشتی می‌کند؟ اولا اینکه این محصول خودش به تلخ بودن خودش اذعان دارد و ثانیا اگر این دهانشویه تلخ و بدمزه است حتما در کشتن باکتری‌ها موثرتر است.
یکی از تبلیغات معروف و اثرگذار فولکس واگن در دهه 1970 این بود که "فولکس زشتی خود را تا سال‌های سال حفظ می‌کند". پیام فولکس این بود که من اگر زشتم اما مستحکم هستم و فواید دیگری دارم. این یکی از شاهکارهای تبلیغات است.
آقای احمدی نژاد هم رفتاری مشابه این داشت. یک بار کسی از ایشان پرسید که عده‌ای می‌گویند قیافه شما برای ریاست جمهوری مناسب نیست! او پاسخ داد: شاید قیافه من برای ریاست جمهوری مناسب نباشد اما برای نوکری مردم که مناسب است.
این پاسخ همه چیز داشت. همه جوهره برند آقای احمدی نژاد یعنی مردمی بودن را عیان می‌کرد و هم دشمن و هدف بزرگ ایشان را. پاسخ احمدی نژاد این بود که من مرد قدکوتاهی هستم که برای نوکری مردم مناسبم. مردمی که به خاطر ظاهرشان با گروه اشراف فاصله دارند و جزو جمعیتی هستند که نادیده گرفته شده‌اند. جمعیت هدف آقای احمدی نژاد تصور می‌کردند که او از جنس ماست. یک ماشین پژوی قدیمی دارد. حقوقش از شهرداری را نمی‌گیرد و فقط از دانشگاه حقوق دریافت می‌کند. لباس کارگران شهرداری را می‌پوشد. او عین ماست و از آنها نیست.
در اینجا می‌خواهم به قانون دیگری درباره برند آقای احمدی نژاد اشاره کنم و آن "قانون داستان" در برند سیاسی است. در عالم تجاری استیو جابز و اپل تبلور تمام و کمال این قانون هستند.
داستان به برندها کمک می کند تا اطلاعاتی را درباره خود برند، موسس، اهداف و دشمنان برند در اختیار مخاطبان قرار بگیرد. مثلا تمام محصولات اپل توسط جابر بر مبنای یک داستان ارایه می شود. داستانی با هدف و لحن مشخص و با معرفی دشمن و قهرمان داستان که نهایتا به ترغیب شنونده برای همراهی با محصول منتهی میشود.
ماموریت قهرمان در داستان‌های جابز فقط کشتن آدم بد داستان نیست بلکه بهتر کردن زندگی ماست. او درست همانند شخصیت‌های بزرگ سینمایی، آدم‌های منفی را شکست می‌دهد.
برند کی اف سی هم داستان خودش را دارد. این برند با همین داستانش به چیزی بیشتر از یک شرکت و فروشنده مرغ سوخاری تبدیل میشود. داستان این برند توضیح می‌دهد که چگونه فردی به نام ساندرز در ایالت کنتاکی و پس از سختی‌هایی زیادی که کشیده کسب و کارش در حوزه فست فود را راه می‌اندازد و به موفقیت چشمگیری می‌رسد. این داستان غذای کی اف سی را به چیزی بیشتر از یک محصول معمولی تبدیل می‌کند و به آن معنای خاصی می‌دهد.
در سیاست هم همین طور است و داستان به برند سیاسی معنا می‌دهد و هر سیاستمدار برند شده ای داستان خودش را دارد. مشتریان بازار سیاست همواره خواهان شنیدن داستان‌هایی هستند که هدف بزرگ سیاستمداران و سازمان‌های سیاسی را برای آنان معنادار سازد.
طرح یک هدف بزرگ در خلاء هیچ کمکی به سیاستمدار نخواهد کرد، زیرا تصویری در ذهن رای‌دهندگان شکل نخواهد گرفت. در واقع داستان به یک برند سیاسی کمک می‌کند تا ارتباطش با مردم تسهیل شود. به همین خاطر گفته میشود که داستان یکی از عناصر برند است و وظیفه عناصر برند ایجاد ارتباط، اطلاع‌رسانی و ایجاد تداعی‌های مثبت حول برند است.
باراک اوباما داستان قوی در انتخابات 2008 ارائه کرد. این داستان نشان می‌داد که چگونه یک پسر سیاهپوست با گذر از سختی‌های بسیار و با تحول در زندگی‌اش و با آرمان هایی بزرگی که داشت، توانست به رفیع‌ترین قله سیاسی در آمریکا یعنی ریاست جمهوری برسد.
آقای احمدی نژاد هم بر خلاف بسیاری از سیاستمداران داخلی داستان شسته و رفته‌ای داشت. داستان احمدی‌نژاد این بود که قطار انقلاب تا یک جایی درست و بر اساس آرمان‌ها پیش می‌رفت اما از یکجایی به بعد به انحراف کشیده شد. از یک جایی به بعد ضد قهرمان(هاشمی رفسنجانی) سوار این قطار شد و مسیر آن را کاملا عوض کرد.
این داستان شخصیت منفی زیاد داشت اما دشمن اصلی هاشمی بود. احمدی‌نژاد خودش را در قهرمانی مردمی معرفی می‌کرد که برای شکست این دشمن و از میان برداشتن رویه‌هایی غلطی که توسط این دشمن ایجاد شده بود، به میدان آمده است. این قهرمان خودش را سازش ناپذیر و جسور و شجاع تصویر می‌کرد. به نظرم این داستان احمدی نژاد که به انحاء مختلف توسط وی روایت می‌شد برای بسیاری از مردم به ویژه جمعیت هدف وی و حداقل تا دوره‌ای جذاب بود.
* برند آقای احمدی نژاد به طرز جالبی انسجام داشت. نوع لباسی که می پوشید، جمعیت هدفی که داشت، لحن گفتارشان و در نهایت شیوه برخوردشان با مسائل و این انسجام تاثیر برند ایشان را مضاعف کرده بود.
- دقیقاً. ما در برندسازی سیاسی قانونی داریم تحت عنوان "انسجام". این قانون می‌گوید عناصر مختلف برند شما باید با هم متناسب باشند و مجموعه منسجمی را بسازند.
شما نمی‌توانید بگویید که مثلا من یک محصول بادوام و کلاس بالا هستم اما قیمتم پایین است. در استراتژی‌های قیمت گذاری محصول بحثی هست مبنی بر اینکه چه رابطه‌ای بین قیمت محصول و جایگاه آن در ذهن مشتری وجود دارد؟ اگر شما ادعای بهترین و عالی‌ترین بودن داشته باشید ولی قیمت شما پایین باشد، مشتری شما را نمی‌پذیرد. این قانون انسجام است. برند آقای احمدی نژاد کاملا منسجم شکل گرفته بود.
یک معنای قانون انسجام این است که باید میان پیام‌های سیاستمدار با جمعیت هدف هارمونی وجود داشته باشد. تصویر آقای احمدی نژاد در جامعه تصویر یک سیاستمدار عدالت محور بود و ظاهر، لباس، ماشین، قیافه، نوع رفتار و زندگی و ادبیات و لحن گفتاری و... وی با این تصویر سازگار و منطبق بود، این یعنی انسجام.
این انسجام تا حدی زیادی ناشی از این بود که آقای احمدی نژاد هدف گذاری و شناخت مخاطب خود را درست انجام می داد و از طرف دیگر آن بخش از جامعه را که هدف او نبودند هم به خوبی می شناخت.
این نکته بسیار مهمی است که "قانون همه یعنی هیچ" در برند سیاسی آن را توضیح می‌دهد و می‌گوید شما باید جامعه را بخش بندی و یک یا چند بخش را انتخاب کنید.
این قانون تاکید دارد که شما به عنوان یک برند سیاسی نمی‌توانید همه بخش‌های جامعه را با خود داشته باشید. بسیاری از سیاستمداران در اینجاست که دچار تردید و تزلزل می‌شوند. آنها وقتی توسط بخشی از سیاسیون و پایگاه اجتماعی مقابل هدف انتقاد قرار می‌گیرند، دچار ترس می‌شوند. این ترس ناشی از بد فهمی سیاست است.
وقتی شما به عنوان یک برند سیاسی مخاطب خود و آنهایی که هدف تو نیستند را خوب شناختید دیگر نباید ترس داشته باشید که گروهی از نوع پوشش، لباس، رفتار و ارتباطات شما انتقاد کنند.
مردم جامعه همگون نیستند. شما تا تقسیم نکنید و تفکیک جمعیتی نکنید، نمی‌توانید یک برند و برنده سیاسی باشید. ما جمله معروفی داریم: تفرقه بینداز و حکومت کن. این جمله را طور دیگر هم میشود فهمید. باید جامعه را تقسیم کنید تا پیروز شوید. در روش شناسی علمی هم بر ضرورت تقسیم‌بندی تاکید شده است. در سیاست و انتخابات هم شما یک جامعه‌ای را که متشکل از بخش‌های متفاوتی است، تقسیم بندی نکنید، نمی‌توانید پیروز شوید.
شما وقتی تفکیک کنید، گروه هدف خود و آنهایی که گروه هدف شما نیستند را می‌شناسید و آنگاه می‌توانید درست هدفگذاری کنید. البته بسیاری از سیاسیون ما به این شناخت دست پیدا نمی‌کنند و برای همین هم در رفتارها و گفتارها همیشه دچار اشتباه و تردید می‌شوند و نمی‌توانند کار خود را به پیش برند و دچار عدم انسجام می‌شوند.
* به نظر می رسد احمدی نژاد در عین سر دادن شعارهای مردمگرایانه و ایجاد تصویری ساده از خود، می کوشید به گونه ای تداعی گر پیچیدگی و رازآلوگی هم باشد. این را چگونه توضیح می دهید؟
- اتفاقاً این هم از قوانین برند است و آقای احمدی نژاد مشمول قانون دیگری هم بود و آن "قانون اسرار یا قانون راز" بود. شما ببینید در حوزه تجاری فرمول ساخت نوشابه کوکاکولا همچنان محرمانه است. در سال 1977 دولت هند از این شرکت خواست تا فرمول مزبور را با عنوان اسرارآمیز X7 فاش سازد، مدیران شرکت اظهار داشتند که حاضرند از بازار بزرگ هند چشم پوشی کنند اما این فرمول را برای آنها فاش نسازند. این راز فارغ از اینکه مانع دستیابی رقبا به فرمول ساخت شده از طریق ابزارهای تبلیغاتی و رسانه‌ای هم برجسته سازی شده و چهره کوکاکولا را جذاب و تاحدی مقدس کرده است.
در برندسازی سیاسی هم همواره باید یک چیز در باب سیاستمدار، پوشیده و پنهان و تحت لوای برخی گزاره‌های رازآلود باقی بماند. مثلا اینکه نَسَب فلان سیاستمدار چیست؛ یا ارتباط وی با برخی گروه‌های رمزی؛ و یا باور او به برخی عقاید مبهم و رازآلود. آقای احمدی نژاد تا حد زیادی این راز آلودگی را با طرح مباحث مختلف، ارتباط با امام زمان یا حضور برخی افراد نزدیک ایشان تقویت کرد. هرچند صاحب نظران حوزوی در نهایت مقابل این وجه آقای احمدی نژاد موضع گرفتند اما نکته این بود که ایشان آگاهانه سعی داشت این هاله راز آلود را پیرامون خود داشته باشد.
البته آقای هاشمی هم تا حدی این جنبه رازآلوده بودن را دارند. این تصور درباره ایشان وجود دارد که سینه‌اشان صندوقچه اسرار نظام است و ایشان از خیلی از رازهای مربوط به حکومت و تاریخ انقلاب خبر دارند و حتی درباره آن سند دارند. به نظرم این تصویر درباره آقای هاشمی تا حدی هم عامدانه تقویت شده تا جنبه راز آلود بودن شخصیت ایشان را تقویت کند.
* درباره عناصر برند آقای احمدی نژاد کاپشن ایشان خیلی به چشم آمد. آیا به طور کلی عناصر برند آقای احمدی نژاد طراحی مناسبی داشت؟
- برندهای بزرگ و قوی برای خود لوگو و نماد می‌سازند. آقای احمدی نژاد جزء معدود برندهایی است که در کشور ما لباس خاص خودش را داشت. کاپشن احمدی‌نژادی بر همین اساس معروف شد. البته این عنصر از طرف گروهی از جامعه پذیرش نداشت. این گروه همان گروه مقابل آقای احمدی نژاد بود و ایشان ابایی هم از این مساله نداشت.
برند گاندی هم در عنصر لباس قوی بود. این برند شخصی لباس منحصر به فرد خودش را داشت. شما لباس گاندی را وقتی رهبر هند شد با زمانی مقایسه کنید که در آفریقای جنوبی بود و کت و شلوار می‌پوشید.
در اینجا می خواهم به یک نقطه قوت دیگر آقای احمدی‌نژاد اشاره کنم و آن سادگی وی بود. سادگی یکی از قوانین برند است. امروز همه برندهای تجاری سعی می‌کنند به سمت سادگی حرکت کنند. شما یک گوشی تلفن همراه را می‌بینید که کاربردهای بسیار زیادی دارد و حتی در حد یک آفیس برای شما عمل می‌کند اما همین گوشی در نهایت سادگی طراحی شده و حرکت برندهای بزرگ تجاری هم به سمت سادگی بیشتر است و اساسا برندها به وجود آمده‌اند تا انتخاب را برای مردم ساده کنند و سادگی در فلسفه پیدایش برند نهفته است.
برند آقای احمدی نژاد و به ویژه عناصر این برند از جمله نوع پوشش و گفتار ایشان هم تاحدود زیادی از این قانون پیروی می‌کرد. پیام‌های آقای احمدی نژاد برای جمعیت هدفش نیز ساده بود. البته این سادگی تا حد زیادی هم ناشی از روشن بودن اهداف و دشمن ایشان بود. این سادگی در ساده زیستی وی هم متبلور شده بود از جمله در ماشین و مدل موی وی هم دیده می‌شد.
*دو رئیس جمهور قبل از آقای احمدی نژاد به محافظه کاری و اصلاح طلبی معروف بودند و او گفت من یک عدالتخواه هستم. این تفاوت از منظر برند سیاسی چه توضیحی دارد؟
- به یک معنا برند یعنی "داشتن تمایز و متفاوت بودن". در واقع تمایز یکی از قوانین مهم برندهای تجاری و سیاسی است. در عالم تجارت پپسی و کوکاکولا در تقابل با هم و به بهترین شکل ممکن این تمایز را بروز داده‌اند.
آقای احمدی نژاد برای ایجاد تمایز حتی روال چندین ساله عقب و جلو کشیدن ساعت در کشور را تغییر داد. او دنبال تمایز گذاری با دولت‌ها و روسای جمهور قبلی هم بود.
تمام روندهای دولت‌های قبلی را تغییر می‌داد. او روال‌هایی را که مستقر شده بود به تفکری که انحراف از انقلاب بود نسبت می‌داد و از نگاه خودش شیوه‌های انقلابی را دنبال می‌کرد. بر همین اساس سازمان مدیریت و برنامه ریزی را به عنوان مانع پیشرفت کشور مطرح کرد و آن را منحل کرد یا به برنامه توسعه عمل نکرد. همه اینها بر اساس تمایزگذاری بود.
* برند آقای احمدی نژاد و فضایی که ایشان در انتخابات 84 درست کرده بود، در انتخابات 1388 هم عمل کرد و به نوعی برند ایشان تداوم داشت؟
- بله در سال 1388 تداوم برند آقای احمدی نژاد را شاهد هستیم. همان هدف، همان دشمن و فقط چون رقیب و دشمن سال 84 حاضر نیست، ایشان خیلی استادانه رقیب را به همان دشمن یعنی آقای هاشمی نسبت می‌دهد و موفق هم عمل می‌کند.
البته درباره انتخابات 1388 باید به ضعف رقبای ایشان هم اشاره کنم. شما وقتی به عنوان یک برند سیاسی حاضر در انتخابات تقسیم بندی جمعیتی می‌کنید، مشخص میشود یک گروهی وجود دارد که در انتخابات شرکت می‌کند و به شما هم رای می‌دهد.
این گروه را می توان با شیوه‌هایی تعدادشان را استخراج کرد و دغدغه‌های آنها را شناخت و شیوه ارتباط گرفتن با آنها را مشخص کرد. ولی چون اینها کسانی هستند که حتما به شما رای می‌دهند، سرمایه‌گذاری بیش از حد بر آنها فایده چندانی ندارد. کسی که می‌خواهد به شما رای دهد، رای خواهد داد و شما باید صرفا کاری کنید که تزلزلی در رای او ایجاد نشود و رقیب رای او را خاموش نکند.
در انتخابات 1388جناح مقابل آقای احمدی نژاد سیستم ارتباطی‌اش به گونه‌ای بود که مدام آن گروهی را که حتما به آنها رای می داد را تحت پوشش گرفته بود و انتقاد از آقای احمدی نژاد را در میان این گروه به بالاترین حد خود رسانده بود.
این نوع سیستم ارتباطی اگرچه امکان داشت در شور و حال این گروه برای رای دادن موثر باشد ولی تعدادشان را که بالاتر نمی‌برد. در مقابل رقبای ایشان باید شیوه ارتباطی اتخاذ می‌کردند که گروه‌های مردد را هدف می‌گرفت و آنها را صحنه می‌آورد ولی این گروه عملا چنین برنامه‌ای نداشت و از این منظر دچار اشتباه بود.
در واقع گروه رقیب آقای احمدی‌نژاد تلقی درستی از بخش‌بندی جامعه نداشتند. شما وقتی که بخش‌بندی جمعیتی می‌کنید یک گروهی هستند که در انتخابات شرکت کرده و حتما به شما رای می‌دهند. میزان ارتباط و سرمایه‌گذاری برای این گروه باید مشخص باشد و از حدی نباید فراتر برود زیرا اینها حتما به شما رای خواهند داد و البته صرف رای دادن این گروه‌ها معمولا برای پیروزی درانتخابات کافی نیست و شما باید گروه‌های دیگری را هم هدف قرار دهید.
گروه دیگر گروهی است که در انتخابات مشارکت می‌کند اما در رای دادن به شما مردد است. باید دغدغه‌ها و نیازهای این گروه را بشناسید و تردیدهای آنها را برطرف کنید. گروهی دیگری هست که اگر در انتخابات شرکت کند به شما رای می‌دهد اما در مشارکت تردید دارد و شما باید استدلال‌هایی برای شرکت این گروه در انتخابات بیاورید و آنها را قانع کنید.
گروهی هست که اگر در انتخابات شرکت کند، حتما به شما رای نمی‌دهد و به رقیب شما رای می‌دهد. این گروه هم هدف شما نیست چون تصمیم خودش را گرفته است.
گروه دیگری هم مهم هستند که در مشارکت مردد هستند اما اگر مشارکت کنند به رقیب شما رای می دهند. رقبای آقای احمدی نژاد با بعضی رفتارها این گروه را به مشارکت در انتخابات ترغیب کردند و عملا حساب آقای احمدی‌نژاد را پر کردند. مثلا این گروه به مسائلی در بعد مذهبی حساس بود و این حساسیت از طریق کمپین آقای احمدی‌نژاد برجسته شد و اینکه اگر رقیب آقای احمدی نژاد قدرت بگیرد، گویی قرار است اتفاقات نابهنجاری رخ دهد.
آقای احمدی نژاد از این ضعف‌ها اطلاع داشت. برای مثال نظرسنجی‌ها نشان می‌داد که سال 1388 از نظر مردم سیاست خارجی آقای احمدی نژاد موفق بود. ایشان از این نظرسنجی‌ها آگاهی داشت ولی گویا رقیب درکی از این موضوع نداشت. به خاطر همین آقای احمدی نژاد میدان بازی را هم در کل رقابت و هم در مناظره انتخاباتی بر روی نقطه قوت خودش از دیدگاه مردم در آن روز، که همین سیاست خارجی بود، طراحی کرد و رقیب هم نتوانست بر این نقطه قوت چیره شود. وقتی شما در میدان نقاط قوت رقیب بازی می‌کنید باید قوت زیادی برای چیره شدن بر آن داشته باشید.
به جرات می‌گویم رقیبان آقای احمدی نژاد شناخت درستی از او و وضعیتش نداشتند و خیلی سطحی و ژورنالیستی او را درک کرده بودند. مثلا شما ببینید آقای احمدی نژاد سال 1372 رئیس ستاد انتخاباتی اقای هاشمی رفسنجانی در نارمک بود. آقای احمدی نژاد سال 1376 استاندار اردبیل و حامی آقای ناطق نوری بود ولی با زیرکی رقیب خودش را به آقای هاشمی و ناطق نوری وصل کرد و رقیب آقای احمدی‌نژاد نتوانست به این تناقض در گفتار او پاسخ دهد، چون "تحلیل رقیب" درستی انجام نداده بود. رقبای آقای احمدی‌نژاد از این ضعف‌ها در سال 88 زیاد داشتند و عملا این امکان را به برند آقای احمدی نژاد دادند که روند انتخابات 1384 را ادامه بدهد.
* اما افول برند آقای احمدی نژاد پس از انتخابات 88 آغاز شد. برای افول ایشان از منظر برندسازی سیاسی و قوانین آن چه توضیحی وجود دارد؟
- بله. از همان سال 1388 روند افول برند آقای احمدی نژاد آغاز شد. از منظر برندینگ او وقتی همان قواعدی که باعث پیروزی اش شده بودند را زیر پا گذاشت وارد مسیر شکست شد. در کنار اینها و شاید فراتر از اینها ایشان به عنوان یک برند سیاسی دچار خودبزرگ بینی و غرور و کوچک شماری رقبا شد.
از بخش بندی جمعیتی شروع می‌کنیم. آقای احمدی‌نژاد هدف گذاری کرده بود که سال 1388 من رئیس جمهور می‌شوم و برای سال 1392 هم آن کسی که من حامی او هستم، رئیس جمهور شود.
به نظر من آقای احمدی‌نژاد اینگونه تصور می‌کرد که اگر من در سال 1388 در پیوند با برخی جناح‌های سیاسی و گروه‌ها به قدرت رسیدم، به قدرت رسیدن این فرد در انتخابات 92 باید کاملا در پیوند با من باشد و نیازی به پیوند این فرد با سایر حوزه‌ها نباشد.
وی تصور می‌کرد می‌تواند آن پایگاه اجتماعی که به پیروزی اش در انتخابات کمک کرده را تغییر دهد و با پایگاه جدیدی در سال 1392 به پیروزی برسد. احساس می‌کرد طبقه متوسط پایگاه جذاب‌تری است و فرد مدنظر وی از حیث گفتار، رفتار و منش می‌تواند با طبقه متوسط پیوند بخورد و پیروز شود.
بنابراین برای اینکه بتواند از آن شخص حمایت کامل کند شروع به تغییر پایگاه اجتماعی‌اش کرد بدون اینکه توجه کند که طبقه متوسط به لحاظ سیاسی دارای نمادها و شخصیت‌های خودش می‌باشد و با یک چرخش سریع نمی‌تواند رای آنها را تصاحب کند.
این طبقه کسانی بودند که به هر حال خس و خاشاک گویی ایشان را به یاد داشت. به هرحال به نظر من آن چیزی که باعث این اشتباه آقای احمدی نژاد شد "توهم عظمت" بود. بسیاری از برندهای تجاری هم اشتباه مشابهی می‌کنند و پس از موفقیت در یک بخش به فکر گسترش بازار می‌افتند و همین موضوع هم باعث شکست آنها میشود.
آقای احمدی نژاد در تلقی از قدرت خودش هم دچار بدفهمی شد و با کسانی وارد درگیری شد که توان درگیری با آنها را نداشت. آقای احمدی‌نژاد نه تنها پایگاه اجتماعی خودش را تغییر داد بلکه در حوزه سیاسی هم دامنه دشمنانش را گسترده‌تر از حد لازم کرد ، به گونه‌ای که دیگر آن هدف و تمرکز اولیه که باعث شکل‌گیری برند ایشان در سال 84 شده بود، گم شد.
یکی از ویژگی‌های رقابت ، "تمرکز" است. اگر یک برند سیاسی تمرکزش را از دست بدهد، حتما شکست خواهد خورد. احمدی نژاد با نهادهایی درگیر شد که قدرت و توان لازم برای رقابت با آنها نداشت.
این طور مواقع من یاد آگهی تبلیغاتی معروف شرکتی می‌افتم که در آن مدیرعاملش سوار بر یک تانک به سمت کوکاکولا و پپسی می‌رفت تا آنها را نابود کند. این چالش بسیار بزرگی برای آن شرکت بود اما در عمل آن شرکت به خاک سیاه نشست.
در واقع شرکت‌های بزرگی مثل کوکاکولا و پپسی که رهبر بازار هستند با توزیع زیاد محصول خودشان یا ایجاد جنگ قیمت و حتی افزایش تبلیغات به راحتی شرکت‌های کوچکی را از بین می‌برند. این یک نکته بسیار آموزنده و مهم برای همه برندها چه تجاری و چه سیاسی است. شما وقتی می‌خواهید با سران بازار درگیر شوید باید قدرت کافی داشته باشید و گرنه به سرنوشت همان شرکت دچار می‌شوید.
به هرحال گسترده کردن بیهوده دایره دشمنان و رقابت در نهایت باعث از دست رفتن پایگاه سیاسی احمدی‌نژاد شد. به نظرم آقای احمدی‌نژاد هم تصور درستی از ظرفیت، قدرت و سابقه رفتاری نظام در موارد مشابه نداشت و به ویژه در ماجرای خانه‌نشینی 11 روزه به نوعی همان اشتباه شرکت کوچک را تکرار کرد.
شما تصورش را بکنید که اگر قرار بود باراک اوباما با همه دموکرات‌ها وارد جنگ شود و حتی چالشش را با هیلاری کلینتون بعد از انتخابات ادامه بدهد چه بلایی بر سر پایگاه سیاسی وی می‌آمد. در واقع برندها همانطور که یک استراتژی دفاعی دارند باید یک استراتژی رقابتی و تهاجمی درستی هم داشته باشند و اساسا یکی از آموزه‌های برند و بازاریابی سیاسی انتخاب درست رقیب و دشمن است. اگرچه احمدی‌نژاد در انتخاب آقای هاشمی به عنوان رقیب درست عمل کرد اما در نهایت این مسیر را به درستی ادامه نداد.
همانطور که عرض کردم در بحث برندهای تجاری این نکته مطرح است که وقتی شما استراتژی رقابتی خود را اشتباه تعریف می‌کنید و رقیب را اشتباه انتخاب کنید دچار فروپاشی می‌شوید. مثلا اگر شما درجستجوی حذف دو شرکت رقیب باشید، امکان دارد این دو شرکت با هم ائتلاف کنند یا در هم ادغام شوند و شرکت جدیدی خلق کنند و فراتر از آن شود که شما بتوانید با آن رقابت کنید.
آقای احمدی نژاد کاری کرد که دشمنان او بر سر یک موضوع توافق کردند و آن اینکه احمدی نژاد دیگر نباید باشد. مثال این مورد درباره شرکت‌های تجاری هم اتفاق می‌افتد و به همین دلیل شرکت‌ها در تعیین رقیب و در مواجهه با آن خیلی مماشات می‌کنند.
به همین دلیل گاهی شرکت‌ها نمی‌آیند یک رقیب را حذف کنند و یا سهم بازار آن را کم کنند. شاید عقل عرفی جایی بگوید بهتر است رقیب را حذف کنید اما به دلایل پیچیده‌ای این سیاست نباید اجرا شود. البته آقای احمدی نژاد خلاف این آموزه عمل کرد به طوری که بسیاری از جناح‌ها و شخصیت‌های متفاوت و حتی متضاد را به این اجماع رساند که ایشان یا فرد مورد نظر ایشان دیگر نباید در قدرت باشند.
البته آقای احمدی‌نژاد اشتباهات دیگری هم داشت. وی آن ظاهری که به قول خودش به درد نوکری مردم می‌خورد را هم به هم زد. کاپشنش را عوض کرد. مدل ریشش را تغییر داد، عینک دکتری زد و کارهای دیگری انجام داد که در نهایت ارتباط وی با مخاطب هدفش در سال 84 را تضعیف و کمرنگ کرد. این دیگر آن احمدی‌نژادی نبود که به دنبال مبارزه با اشرافیگری بود.
* الان سوالی که مطرح است این است، آینده برند آقای احمدی نژاد چگونه است. پیش بینی آینده ممکن نیست ولی بر اساس قواعد برند میشود این پرسش را مطرح کرد که آیا آقای احمدی‌نژاد می‌تواند ری برندینگ انجام بدهد؟
- به نظر من امکانش خیلی پایین است.
* چطور پایین است؟ چرا آقای هاشمی توانست ریبرندینگ انجام دهد، ولی آقای احمدی نژاد نمی‌تواند؟
- در اینجا مفهومی به نام آنتی برند وجود دارد. آنتی برند برندی است که همه قواعدی که برندش بر اساس آن شکل گرفته را نقض می‌کند. آقای احمدی نژاد در سطحی به یک آنتی‌برند تبدیل شده و به خاطر همین ری برندینگ آن خیلی سخت است.
ایشان در مدیریت برند ضعیف عمل کرد. ایشان در سال 84 با وعده بزرگ مبارزه با اشرافیگری و فساد بر سر کار آمد اما مدیریت این برند به درستی انجام نشد به این معنا که درباره فسادهای مربوط به دولت وی و نزدیکانش و به ویژه در اواخر دولت اخبار زیادی منتشر شد و در واقع نقض وعده برند اتفاق افتاد.
به هرحال مدیریت یک برند سیاسی آن هم با وعده‌های بزرگ از جنسی که آقای احمدی نژاد وعده داده بود کار بسیار سختی است و در نهایت هم سود مدیریت برند ضربه سنگینی به برند آقای احمدی نژاد زد.
از طرف دیگر وی آن وفاداری را که بر اساس آن قدرت گرفته بود، نقض کرد. او نه تنها این وفاداری سیاسی را نقض کرد بلکه نسبت به گروهی از جامعه که در سال 84 به عنوان پایگاه هدف خود انتخاب کرده بود، نقض وعده داشت.
اگر خاطرتان باشد در ریبرندینگ آقای هاشمی به قانون در نظام بودن و اهمیت آن برای رقابت های سیاسی در ایران اشاره کردم و گفتم آقای هاشمی علی‌رغم همه فشارها ، تاکنون خودش را در نظام نگه داشته و همین نگه داشتن امکان ریبرندینگ برای ایشان را فراهم کرد.
بر اساس قانون در نظام بودن اگر شما از چهارچوب آن خارج شوید، برند شما به سختی آسیب می‌بیند و امکان ری برندینگ شما خیلی سخت میشود.
درباره آقای احمدی‌نژاد اعتماد به ایشان در سطوح عالیه نظام مخدوش شده و آسیب دیده و ترمیم آن بسیار سخت است. چارچوب‌های نظام به ویژه در ماجرای خانه‌نشینی 11روزه از سوی ایشان نقض شد. البته فارغ از اینها طرحی هم برای ریبرندینگ ایشان وجود ندارد یا نشانه‌ای از آن دیده نمی‌شود. در حالی که آقای هاشمی پس از سال 1384 طرح منسجمی برای ریبرندینگ داشت.
درباره آقای احمدی‌نژاد نه تنها این طرح وجود ندارد بلکه گویا آقای احمدی نژاد به فهم نادرستی از از رقابت‌های سیاسی هم رسیده است. مثلا ایشان این تلقی را دارد که می‌تواند در 1396 به سادگی در انتخابات حاضر شود و گویا در جایی هم گفته‌اند با حضور در مناظره‌ها می‌توانند پیروز انتخابات شوند. این تحلیل از رقابت و پیروزی در انتخابات خیلی سطحی و دور از واقعیت است.
البته آقای احمدی نژاد برای ریبرندینگ در مقایسه با آقای هاشمی ضعف‌های دیگری هم دارد از جمله فقدان قدرت. قانونی که بلافاصله پس از قانون در نظام بودن مطرح می شود، قانون قدرت داشتن است. در حوزه تجاری داشتن پول برای ساختن برند یکی از قوانین مهم است. در حوزه سیاسی بحث فراتر از پول می‌رود و در واقع شامل انواع قدرت میشود، از جمله هسته سخت قدرت که شامل افراد و گروه‌هایی است که در شکل‌گیری قدرت یک برند سیاسی نقش مهمی دارند.
قدرت شامل قدرت اجتماعی، قدرت نهادهای مرجع، قدرت ارتباطی و قدرت مالی هم میشود. آقای احمدی نژاد در همه اینها ضعف اساسی دارد. شما ببینید که نهضت آزادی چرا نتوانست پس از خروج از قدرت با دیگر به قدرت بازگردد؟ دلیل اصلی اش این بود که آنها این منابع قدرت را مثلا در مقایسه با آقای هاشمی که دانشگاه آزاد را داشتند، ندارند.
به این نکته هم اشاره کنم که شکل‌گیری برند آقای احمدی نژاد وابستگی زیادی به تبلیغات داشت. به عبارت دیگر برند ایشان به شدت متکی به رسانه‌ها بود. رسانه‌ها مجبور بودند به خاطر جایگاه قانونی احمدی‌نژاد به وی بپردازند و از طرف دیگر شخص ایشان هم دارای ظرفیت رسانه‌ای بود و در ماجرای خانه‌نشینی 11 روزه وابستگی برند ایشان به رسانه بیشتر مشخص شد.
وقتی صدا و سیما موضوع ایشان را پوشش نداد و رسانه‌ها توجه زیادی به آن نکردند و خود ایشان هم سکوت کرد، هیچ اتفاقی نیفتاد.
به نظرم خود ایشان هم این موضوع را به خوبی فهمیده است و به ویژه در این روزها که از قدرت به دور هستند از هر روزنه‌ای حتی مراسم ختم یک فوتبالیست برای مطرح کردن نام خودشان استفاده می‌کنند زیرا اگر نام این برند شنیده نشود، خیلی زود از میان می‌رود.
* پس به نظر شما ما به پایان دوران حیات برندی به نام احمدی نژاد نزدیک می‌شویم؟
- من نمی خواهم پیشگویی کنم اما اگر آقای احمدی‌نژاد نتواند حضور چشمگیری در انتخابات 96 داشته باشد، آگاهی از برند ایشان به شدت مخدوش میشود و این برای برندی که وابستگی زیادی به تبلیغات دارد، حکم پایان را دارد. بنابراین اگر احمدی‌نژاد در انتخابات 96 باشد و حتی اگر شکست بخورد باز هم از فرصت آن برای تدام نام خود استفاده کرده و این خودش موفقیت کم برای این برند نیست!
از طرف دیگر احمدی‌نژاد گفتمانی را در سال 84 انتخاب کرد که مورد تایید و تاکید نظام بود و به عبارتی ایشان خودش را در حکم یک "ساب برند" برای کلان نظام مطرح کرد. عملکرد ایشان اما در نهایت باعث ضربه خوردن به این گفتمان شد.حالا هر نوع فعالیت آقای احمدی‌نژاد به عنوان یک ساب برند به برند اصلی ضربه می‌زند.
